Sephora’s Sydney խանութի ներսում:Սեֆորա Սեֆորա վաղուց արդեն մանրածախ Մեքքա է գեղեցկության նյարդերի և պատահական գնորդների համար: ԱՄՆ – ում բարձրակարգ գեղեցկության վաճառքների աճով ՝ $ 15,9 միլիարդ դոլար, իսկ դիմահարդարման քանակը ՝ 7,3 միլիարդ դոլար, - շղթան պետք է բարձրանա կոսմետիկայի մոլեգնության վրա: Բայց Sephora- ն պարզապես փոփոխություն կատարեց իրենց քաղաքականության մեջ, որը կանխատեսում են ոլորտի շատ ներհայաստանյան ներկայացուցիչներ (և հաճախորդներ), որ գնորդների փախուստը փախչեն դեպի Sephora- ի մրցակիցները:
Sephora- ի հետ գնումներ կատարելու ամենամեծ խաղարկություններից մեկը `հնարավորություն է տալիս միավորներ վաստակեք դեպի բոնուսային նվերներ ամեն գնման դեպքում: Կայքում այժմ բոնուսները տատանվում են աննշաններից, ինչպիսիք են Sephora ապրանքանիշի մինի տուշը 100 միավորի համար, մինչև գլխավորները ՝ 50 000-ից ավել (երեք օրվա փոխանցում դեպի Օսթին քաղաքի սահմանների փառատոն, օրինակ): Շատ հաճախորդներ տարիներ շարունակ խնայում են իրենց միավորները `հույս ունենալով զսպել էպիկական մրցանակ, որը կարող է արժենալ տասնյակ հազարավոր միավորներ:
Ուստի զարմանալի չէ, որ Sephora- ի հաճախորդները զենքի մեջ էին մտնում մանրածախ մանրածախի փոփոխությունները Beauty Insider ծրագրի մեջ, և թե ինչպես են միավորները հավաքվում, պահվում և մարվում: Կպչուն կետ. Բոլոր այդ կետերը կլրանան ընդմիշտ, եթե հաճախորդը 18 ամիս չօգտագործի իր Beauty Insider հաշիվը ՝ լինեն դրանք ավելի ցածր մակարդակի VIB կարգավիճակի գնորդ, թե բարձրակարգ VIB Rouge անդամ:
Տեսականորեն սա այնքան էլ մեծ գործ չէ: Անգամ անհրաժեշտ չէ ինչ-որ բան գնել ՝ հաշիվը ակտիվ պահելու համար: Պարզապես մտեք ցանկացած Sephora- ի մեջ և պահանջեք տարեկան ծննդյան անվճար նվերը, որը գալիս է ձեր Beauty Insider- ի անդամակցության հետ և որը հաշվում է որպես գործունեություն: Բայց եթե առցանց գնումներ կատարեք Sephora- ի նման, ինչպես անում են մարդկանց մեծամասնությունը (նույնիսկ աշխատակազմը) առաջարկվող նմուշների և բոնուսների պատճառով, ապա ձեր բախտը չի բերել: Ձեր անվճար նվերը ստանալու համար պետք է առցանց գնումներ կատարեք:
Բայց տեսությունն այն չէ, ինչ հաշվում է Sephora- ի տողի համար: Վատ վերաբերմունքի մասին հայտարարությունը և հաճախորդների կողմից հետևանքները, որոնք բերում են մեծ ծավալի ծախսողներից մինչև հազվադեպ գնորդներ, զգալի վնաս են հասցրել: Դա այն պատճառով է, որ Ulta- ի նման մրցակիցները, որն առաջարկում է հեղինակավոր ապրանքանիշերի և պակաս թանկ ապրանքանիշերի խառնուրդ, ունեն իրենց սեփական գրավիչ (և պակաս բարդ) պարգևատրման ծրագրերը: Անգամ Walgreen’s- ի նման դեղատները այժմ առաջարկում են հավատարմության բոնուսներ գեղեցկության գնորդների համար: Ավելին, գեղեցկության ապրանքանիշերը միլիոնավոր դոլարներ են խնայում այն միջնորդներին, ինչպիսիք են Sephora- ն և այլ մանրածախ ապրանքներ, վերացնելով `առաջարկելով շատ ավելի լավ բոնուսային ապրանքներ, երբ գնորդները գնում են անմիջապես ապրանքանիշի սեփական կայքից:
Ուլտա , որ լավագույն գեղեցկության մանրածախ վաճառք ԱՄՆ-ում , կարծես թե ավելի առաջ է վազում Sephora- ից առաջ: Առցանց ֆորումները, որոնք նվիրված են գեղեցկության բոլոր հարցերի քննարկմանը, մեծ աղմուկի մեջ են: Գեղեցկության նարկոբիների հարյուրավոր մեկնաբանությունները ցույց են տալիս, որ նրանք գիտեն հաշիվը: Նմուշ:
Դա պարզապես վատանում է անդամների համար lol… Լավ բան, որ Ուլտան ավելի ու ավելի շատ ապրանքանիշեր է ավելացնում:
Առնվազն, քաղաքականության խճճված փոփոխությունը հանգեցրեց Ուլտայի համար հիանալի (և անվճար) խոսքի շուկայավարմանը: Սոցիալական մեդիայի պլատֆորմները լցված են գեղեցկության ֆանատիկոսներով `տեղեկացնելով իրենց կոսմետիկայի թմրամոլներին, որ Ուլտան շատ ավելի լավ հարված է առաջարկում:
Բայց դա ոչ միայն հիմնական սպառողներն են, որոնք հեռանում են Sephora- ից: Նույնիսկ գեղեցկության ապրանքանիշի աշխատակիցներն իրենց ծախսերը տեղափոխում են Sephora- ից այլ մանրածախ ապրանքներ: Ինչպես Braganca- ին ասաց մի քանի հեղինակավոր ապրանքանիշերի PR ներկայացուցիչներից մեկը, ես անձամբ ավելի շատ գնումներ եմ կատարում Ulta- ում, քանի որ սիրում եմ նրանց մրցանակների ծրագիրն ու գովազդային պաստառները (այսինքն `$ 50 ծախսել այսօր և ստանալ անվճար մազերի նմուշ). Նրանց ամենօրյա էլեկտրոնային փոստերը ինձ ներծծում են: Sephora- ն հիանալի է, բայց Ուլտան դեռ իմ համար մեկն է:
Գուցե LVMH շքեղ կոնգլոմերատը, որին պատկանում է Sephora- ն, գուցե ավելի հմուտ լինի գործ ունենալ գների նկատմամբ զգայուն սպառողների հետ, քան նրանք, ովքեր գնում են իրենց տասնյակ այլ ապրանքանիշեր: Ի վերջո, նրանք, ովքեր գնում են Dom Pérignon շամպայն, Louis Vuitton պայուսակներ և TAG Heuer ժամացույցներ, նույն նկատառումները չունեն:
LVMH- ը ձեռք է բերել Sephora- ն 1997 թ.-ին, և մանրածախ վաճառողների կողմից պարգևների հետ կապված հիասթափությունը նույնպես վերջերս չէ: 2015 թ.-ին երկար ժամանակ հավատարիմ հաճախորդները խաբված մնացին, երբ մանրածախ ընկերությունը կարծես թե միտումնավոր խթանում էր նրանց երկամյա վաճառքի ընթացքում իրենց պարգևատրման միավորները սպառելու համար. Եվ հավատարիմների պես, Sephora- ն ներդրեց միավորների համար նոր ապրանքների բացառիկ հասանելիություն: Բայց դրանց համար անհրաժեշտ էին հազարավոր միավորներ, որոնք շատերը պարզապես ծախսել էին Sephora- ի հորդորով: Հաճախորդները իրենց խաբված էին զգում ՝ նշելով, որ ենթադրվում է, որ բոնուսային պարգևները հենց այդպիսին են. Հավելումներ, որոնք տրվել են որպես շնորհակալական պարգև, Sephora- ում այսքան գումար ծախսելու համար: Քանի որ դիմահարդարմանը նվիրված ենթաբաժնի մեկ օգտվող մեկնաբանում է.
Գնահատեք ձեր կեղտից, սահմանափակեք ձեր վաճառքը, վարձեք մարդկանց, ովքեր վատ են վարվում այլ մարդկանց հոնքերի վրա, ինձ դա չի հետաքրքրում: Պարզապես մի փորձեք բացահայտորեն շահարկել և շահագործել մեզ ՝ հիմնվելով դիմահարդարման հանդեպ մեր կրքի վրա: Մի քողարկեք ինչ-որ բան որպես պարգև ՝ Sephora- ի հավատարիմ հաճախորդ լինելու համար, երբ այն իրականում պարզապես գործիք է կեղծ հույսեր և շահույթի մարժաներ հավաքելու համար: Դադարեցրեք օգտվել տաղանդավոր աղջիկներից և տղաներից, ովքեր ամեն օր ձեր գովազդը անվճար գովազդում են դիմահարդարման կիրառման / գեղեցկության տեխնիկայի միջոցով:
Սա Wal-Mart չէ, և Sephora- ն գերկենտրոն չէ: Դուք սպասարկում եք մի խորշի: Միանգամից, խնդրում եմ, վարվեք այնպես, ինչպես իրականում գնահատում եք այն մարդկանց, ովքեր ֆինանսավորել են այդ զանգվածային հիմնադրամը, որի վրա նստած եք:
Sephora- ի մեկ այլ պրակտիկա, որն անջատել է իր ամենամեծ ծախսողներին, շղթայի սովորությունն է `նրանց հորդորել օրվա ընթացքում բազմիցս թարմացնել իրենց կայքը` արտասովոր պարգևների խոստումով: Բայց այդ բոնուսների մատակարարումը զանգվածաբար թուլանում է պահանջարկի պատճառով ՝ միլիոնավոր հաճախորդներ թողնելով իրենց շահարկված և հիասթափված: Հավատարիմ Sephora Beauty Insider- ի անդամները ամփոփել են գեղեցկության ենթաբաժինների ակնհայտ հնարքը.
Սառը, Սեֆորա: Ես գիտեմ, թե որտեղ եմ տանելու իմ փողերը `անմիջապես գեղեցկության ընկերություններին կամ Ուլտային… Նրանք այնտեղ մի մեծ պարգևներ են դնում մեզ պարանով ներս գցելու համար: Sephora- ն հիանալի բան է անում:… ապա նրանցից 175-ը բաց թողեք իրենց հարյուր հազարավոր հաճախորդներին: և այնուհետև ասեք մեզ, որ շաբաթը երկու օր վերադառնանք ՝ անվերջ թարմանալու և նրանց ամենօրյա եզակի այցերի քանակը ավելացնելու համար: UGH
… Ես երկար ժամանակ Սեֆորայի համառ եմ, բայց վերջին մի քանի ամիսների ընթացքում այստեղ և այնտեղ Ուլտայում մի քանի բան եմ գնել: Նույնիսկ իմ շատ սահմանափակ գնումների դեպքում, անցած շաբաթ ես $ 8-ով գնեցի: Դա ինձ ստիպեց մտածել, թե ինչու՞ եմ ես այդքան շատ գումար ծախսում Sephora- ում, երբ Ulta- ի պարգևատրման համակարգը շատ ավելի լավն է: Դա անկեղծորեն նման է Sephora- ի դեմ ուղղված ապտակին: Գրեթե նախընտրում եմ նույնիսկ չունենալ մեկը: 1000 դոլար ծախսեք մեր ապրանքների վրա, և մենք ձեզ կտանք մի փոքրիկ նմուշ այն ապրանքանիշի, որը դուք երբևէ չեք օգտագործել և հավանաբար ձեզ չի հետաքրքրում: ընդդեմ Sախսեք 1000 դոլար և հետ բերեք պարգևատրման գումար ապագա գնումների համար: Ինչով եմ զբաղվել այս ամբողջ ընթացքում ?!
Նույնիսկ նրանք, ովքեր իրենց զգում են, որ անձնավորված չէ Sephora- ի կողմից պարգևների ստացումից, մանրածախ վաճառողին կոպիտ են գնահատում իր գործելակերպի համար.
Ես գումար չեմ ծախսում Sephora- ում միավորներ ստանալու համար. Միևնույն է, ես այդ փողը կծախսեի, որովհետև գնումներ եմ գնում, որոնք ուզում եմ ունենալ: Դա ասել է ՝ խրախուսելով մարդկանց obsessively ճամբարել իրենց կայքի վրա և պարզապես անհրաժեշտ շիեր գնել: Բաց թողնելուց խուսափելը, իմ կարծիքով, լուրջ կոպիտ վերաբերմունք է: Դա մեղմ գիշատիչ է: Եվ ինչի՞ համար: UD Vice- ի պահոցը 20,000 միավոր էր (այսինքն `Sephora- ում ծախսված $ 20,000) - 3,000 դոլարից պակաս կարժենա ուղղակի ամբողջ գիծը ուղղակիորեն գնելու համար, եթե ինչ-որ մեկն իրոք այդքան ուզեր:
Վերջին մի քանի տարիների ընթացքում Sephora- ի հաճախորդները քննարկել են առաջարկվող պարգևների որակի նկատելի անկումը և անվճար (հաճախ ենթածրագրային) անվճար նմուշները, որոնք ենթադրվում է ունենալ յուրաքանչյուր բեռի հետ միասին, բայց հաճախ դրանք բաց են թողնվում: Նշանակություն չունի, թե որ նմուշներն եմ խնդրում: Ես միշտ ի վերջո ձեռք եմ բերում էժանագին հոտով օծանելիքի փորձարկողներ, որոնք ընկնում են անմիջապես աղբի մեջ: Այս մասին Braganca- ին ասաց VIB Rouge- ի անդամներից մեկը: Ավելի հաճախ, քան ոչ, ուղարկված ընտրությունը պատահական է թվում, քան հաճախորդի խնդրանքի հիման վրա: Սա ներկայացնում է Sephora- ի սպասելիքների կառավարման ևս մեկ ձախողում:
Ոլորտի որոշ մասնագետներ հետաքրքրվում են, թե գուցե Sephora- ն այս քայլն անում է ավելի շատ գույքագրում տեղափոխելու համար, որպեսզի ձեռք բերի ավելի շատ նմուշ ապրանքներ: Սա կարող է մանրածախ առևտրի սենյակին ավելի շատ նմուշներ տրամադրել (գուցե իրենց կողմից վերցված ապրանքանիշերի ավելի մեծ տեսականիից) և, հետևաբար, հաճախորդները կունենան ավելի շատ բազմազանություն և շանսեր սիրահարվելու նոր արտադրանքներին, դիտորդի համար տեսականորեն ասվում է գեղեցկության մի ղեկավար:
Այդ գործադիրը նաև օգտագործեց միավորների հարկադիր ծախս տերմինը ՝ նկարագրելու համար, թե ինչ է գործելու Sephora- ի նոր քաղաքականությունը: Դա մի ճշմարտություն է, որը համընդհանուրորեն ընդունված է, որ մարդկային էակները չեն սիրում ստիպված լինել ինչ-որ բան անել: Էնտուզիաստները, ովքեր տարեկան հարյուրավոր կամ հազարավոր դոլարներ են սուզվում իրենց մոլության մեջ իսկապես չեն սիրում ստիպել գործեր անել նրանց կողմից, ում գրպաններն են շարված: Նրանք գիտեն, թե իրենց բիզնեսն ինչ արժե, և քաջատեղյակ են, որ գնումների շատ այլ վայրեր կան: Sephora- ն հաճախորդների կարիքն ունի ավելի շատ, քան հաճախորդները `Sephora- անկախ այն բանից` մանրածախ վաճառողը դա գիտակցում է, թե ոչ:
Ieեքի Դանիկին 2004-ին ստեղծեց գեղեցկության առաջին և ամենահայտնի բլոգերից մեկը և թվային բովանդակության ռազմավարության և նորարարության հարցերով դիմել է աշխարհի ամենաառաջնային ապրանքանիշերին: Ieեքի բլոգերը ՝ http://burnedoutbeauty.com , և դուք կարող եք գտնել նրան Twitter- ում, Instagram- ում և Snapchat- ում `որպես @burnedoutbeauty:
