Apple ընկերության գործադիր տնօրեն Սթիվ sոբսը պահում է նոր iPhone- ը, որը ներկայացվել է Macworld- ում 2007 թվականի հունվարի 9-ին Կալիֆոռնիայի Սան Ֆրանցիսկո քաղաքում:Դեյվիդ Փոլ Մորիս / Գեթի հոգեկանին անվճար հարց տվեք
Կյանքում կարող եք ապավինել երեք բանի ՝ մահ, հարկեր և արձակուրդային սեզոնի պատմություններ տարվա ամենապահանջված տոնական նվերների մասին: Եթե գովազդային արդյունաբերության մեջ եք, կարող եք ապավինել ևս երեք բանի ՝ սահմանափակ բյուջեներ, հավակնոտ նպատակներ և վստահություն, որ առցանց վիրուսային դառնալը ձեր արտադրանքը կդարձնի պարտադիր նվերը:
Ոչ Scrooge, բայց եկեք խոսենք իրականությունից:
Նախ, հարկ է ընդունել, որ վիրուսային մասշտաբով տարածման հավանականությունը շատ ցածր է: Նույնիսկ եթե ապրանքանիշը առցանց ստեղծում է ամենաքննարկվող բովանդակությունը, թվերը պարզապես այնքան մեծ չեն, որ ասեղը տեղափոխեն: Եվ այդ եռուզեռի պահը չափազանց անցողիկ է: Պատճառ կա, որ ինտերնետի ժամանակը կարճ է թարթելու համար, և դուք այն բաց կթողնեք:
Երկրորդ, վիրուսային լինելու մասին տվյալները բացարձակապես համոզիչ են: Տասնամյակների ուսումնասիրության հիման վրա ապրանքանիշի գովազդի վերաբերյալ մեկ օրինաչափություն հետևողական է. Բանավոր խոսքի մեծ մասը տեղի է ունենում ցանցից դուրս, անհատների միջև զրույցներում:
Ոչ մի տեղ չկա այս հիմնարար թյուրիմացությունն ավելի ակնհայտ, քան շուկայավարման բյուջեների ապշեցուցիչ քանակը, որոնք վերջին տարիներին խեղաթյուրվել են այսպես կոչված ազդակիրների վրա: Դոլարի գումարները կարող են համեստ լինել, համեմատած, ասենք, հեռուստատեսային արշավի հետ: Բայց սպառողների թիվը, որոնց կարող են հասնել այս պրոֆեսիոնալ երեւակայական ընկերները, նույնպես փոքր է: Եվ գոնե հեռուստատեսային արշավը կարող է արդյունքներ բերել:
Օրինակ ՝ ապրանքանիշերի մեծամասնությունը կսպաներ Apple- ի կողմից վայելված կարգավիճակը, ժողովրդականությունը և նվիրված նվիրվածությունը: Եվ եթե փողոցում հարցնեիք 100 վաճառողների, թե ինչն է Apple- ին դարձնում էլիտար ընտրություն զանգվածների համար, շատերը, եթե ոչ մեծամասնությունը, կասեին բերանով:
Նրանք չէին սխալվի: Բայց շատերը ենթադրում են, որ հենց վաղ որդեգրողների շրջանում առցանց էր բերանով խոսափողը ասեղը տեղափոխում դեպի գնումների կրիտիկական զանգված:
Իրականում, Apple- ը միշտ էլ PR և գովազդի վարպետ է եղել ՝ շնորհիվ քարոզչական ռազմավարության, որը նրանք օգտագործում էին Սթիվ sոբսի օրերից: Նրանց խորհրդանշական 1984 Macintosh գովազդային հոլովակը, որի ռեժիսորը Ռիդլի Սքոթն էր, ներկայացրեց երեք տասնամյակների հզոր գովազդներ: Դեռևս ճանաչելի iPod ուրվանկարները հանգեցրին iPhone- ների, iPad- ների և iWatches- ի գովազդների, որոնք հոյակապ աշխատանք են կատարում ապշեցուցիչ տեսապատկերների և տպավորիչ սաունդթրեքների համատեքստում: Այս գովազդները անտեսելու մարտահրավեր են: Երբ iWatch գովազդը ցույց է տալիս, որ օդափոխվողները շրջում են օդում և խոստանում է ձեր դաստակի 40 միլիոն iTunes երգեր, դուք չեք պատրաստվում դա սխալմամբ համարել Samsung գովազդի:
Apple- ի արտադրանքները ձեռք են բերում և պահպանում իրենց ցանկալի կարգավիճակը անընդհատ նոր գործառույթների և արդիականացումների միջոցով, յուրաքանչյուր սարքով ավելի լավ, քան նախորդ թողարկումն է: «Կոմունիկուս» հետազոտությունը ցույց է տալիս, որ «Էփլ» -ի գովազդն ավելի լավ աշխատանք է կատարում, որն առաջացնում է իրենց արտադրանքի մասին աղմուկ, քան դա անում է ապրանքանիշի ընկալումներն ուղղակիորեն կառուցելու գործում: Իրականում, Communicus- ի տվյալները ցույց են տալիս, որ, ինչպես շատ այլ ապրանքանիշեր, Apple- ի գովազդային ներգրավվածությունը բերանից բերան է առաջ բերում, այդ բերանից բերանը բերանում է ապրանքանիշի ընկալումների, և այդ բարելավված ապրանքանիշի ընկալումը առաջացնում է ապրանքի նկատմամբ ցանկություն:
Գովազդը իրական շարժիչն է, որը մղում է բերանը, որը կառուցում է ապրանքանիշը: Վերցրեք գովազդը, և բերանից բերանը հիմնականում գոլորշիանում է: Մենք գտել ենք, որ դա ճիշտ է ապրանքանիշի հետևյալ ապրանքանիշի համար ՝ CPG- ի, մանրածախի, ավտոմոբիլայինի և այլնի բազմազան կատեգորիաներում:
Սա հատկապես ճիշտ է նոր ապրանքներ ներկայացնելիս: Դա մեկն է այն պատճառներից, որ այսքան շատ ապրանքանիշեր Super Bowl- ի ընթացքում հեռուստատեսային գովազդով շուկա են դուրս բերում շատ ապրանքանիշեր: Անկախ նրանից, թե ստեղծագործողն անում է այն, ինչ պետք է վաճառքը խթանելու համար, շուկայավարողները գիտեն, որ հիմնական սպառողների համար հեռուստատեսության հասանելիության սանդղակը պարզապես հնարավոր չէ հաղթահարել:
Apple- ի դեպքում հեռուստացույցը պահանջարկի զգալի շարժիչ է: Ապրանքանիշի ստեղծած սոցիալական լրատվամիջոցներն ավելի շատ օժանդակ դեր են խաղում, և այն, որի ազդեցությունն ամենաուժեղն է, երբ դիտվում է հեռուստատեսային գովազդի հետ համատեղ:
Եթե ցանկանում եք դառնալ 2017-ի պարտադիր նվերը, ձեզ պետք է մասշտաբ: Դուք չեք պատրաստվում դա ստանալ մի քանի միլիոն հետեւորդ ունեցող ազդեցության ազդեցությունից կամ նույնիսկ ազդեցության ցանցից: (Հատկապես հաշվի առնելով այն բացահայտ գաղտնիքը, որ հազվագյուտ ազդակիրները, ովքեր կարող են պնդել նման թվեր, վճարել են իրենց երկրպագուների մեծամասնության համար: Բոտերը ապրանք չեն գնում, և նրանք բրենդները չեն վերածում բլոկբաստերի:)
Առցանց անհատականությունները կարող են իրենց անվանել ազդարարներ այն ամենի վրա, ինչ ուզում են, բայց դա չի իրականացնում: Իրականում ազդեցիկ լինելը շատ նման է խելացի կամ գեղեցիկ լինելուն. Եթե ստիպված ես մարդկանց ասել, որ դու ես, երևի այնքան էլ տպավորիչ չես, ինչպես դու ես պնդում: Եվ եթե ցանկանում եք իրական եկամուտներ ապահովել և իրական շուկայական մասնաբաժին ապահովել, ձեր ապրանքանիշը պետք է ներդրումներ կատարի իրական հասանելիության և ներգրավվածության մեջ:
Eriերի Սմիթը «Կոմունիկուս» -ի հետ էր ավելի քան մեկ տասնամյակ, մինչ 15 տարի անցկացրեց DDB Worldwide- ում: 1992-ին նա միացավ «Կոմունիկուսին» որպես գլխավոր գործադիր տնօրեն: Նա տրամադրում է հետազոտությունների վրա հիմնված խորհրդատվություն ՝ օգնելով ապրանքանիշերին գտնել ռազմավարություն ՝ շուկայավարման հաղորդակցման ներդրումների ավելի լավ եկամտաբերություն ստանալու համար: Jeri- ն գովազդի արդյունավետության առաջատար արդյունաբերական ձայնն է և նկարահանվել է այն կետերում, ներառյալ Fox Business News , Գովազդի դարաշրջան , Wall Street Journal, Forbes, եւ ուրիշներ.
