Հացահատիկային մարդասպան. Քելլոգը պետք է վերափոխի իր ընկերությունը `գոյատևելու համար. Արդյոք դա հաջողություն կունենա՞:

Kellogg ընկերությունը նախատեսվում է մայիսի 2-ին հրապարակել 2019 թվականի իր առաջին եռամսյակի արդյունքները: Ուոլ Սթրիթը և արդյունաբերության վերլուծաբանները մտահոգված են, որ Kellogg- ը զեկուցի իր վաստակի մասին, քանի որ հացահատիկային և այլ պարենային ապրանքների մատակարարը հաղթել է եկամտի գնահատականներին վերջին չորս քառորդներից երեքում, միջինը ՝ 5,6 տոկոս: Կարո՞ղ է Kellogg- ը պահպանել թափը:

Kellogg’s New Reality

Kellogg’s- ը դարձավ ընկերություն 1898-ին այն բանից հետո, երբ հիմնադիր W.K. Քելլոգը և նրա եղբայրը ՝ դոկտոր Johnոն Հարվի Քելլոգը, պատահաբար թեփոտեցին ցորենի հատապտուղը. Սխալ, որը կհանգեցնի Kellogg's Corn Flakes- ի բաղադրատոմսի: Ընկերությունը, որի կենտրոնակայանը գտնվում է Միչիգանի Բեթլ Քրիք քաղաքում, այժմ գործում է 180 երկրներում ՝ ապահովելով պատրաստի հացահատիկային և այլ սննդամթերք: Նրա 2018 թվականի զեկույցների զուտ վաճառքի ընդհանուր ծավալը կազմել է $ 13,5 միլիարդ, ինչը 5,39 տոկոսով ավել է 2017-ի համեմատ:

Բաժանորդագրվեք Braganca's Business Newsletter- ին

Kellogg’s- ը ստեղծեց ամենահայտնիներից մի քանիսը ապրանքանիշեր աշխարհում. Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars և, իհարկե, Kellogg's Corn Flakes, հավանաբար երբևէ ստեղծված ամենատարածված հացահատիկայինը: Ասել, որ միլիոնավոր երեխաներ տանը մեծացել են Kellogg արտադրանքով, թերագնահատում է: Kellogg’s- ը Ամերիկայի և ամբողջ աշխարհի նախաճաշ մատակարարող ընկերությունն է:

Kellogg’s- ի համար, ցավոք, այն ապրանքանիշերը, որոնց վրա ընկերությունը ապավինել է ավելի քան 100 տարի, ընկել են այսօրվա առողջությանը վերաբերող ավելի մեծ սպառողի հետաքրքրությունը, ինչը հանգեցնում է Kellogg- ի ապրանքների պորտֆելի վաճառքի նվազմանը: Այլ ձևով նշելով, որ Kellogg- ին որպես ընկերություն (հացահատիկային) կյանքի կոչած ապրանքներն այժմ կարող են լուրջ թուլացնել և նույնիսկ սպանել ընկերությունը: Kellogg’s- ի նոր իրողությունն այն է, որ աշխարհում հացահատիկային արտադրության լավագույն ընկերություն լինելն այլևս նշանակություն չունի: Գոյատևելու և ծաղկելու համար Քելլոգը պետք է վերափոխվի: Ոչ մի հեշտ խնդիր: 70-ականներին Kellogg- ն ընդլայնվեց դեպի Մեծ Բրիտանիա, Կենտրոնական Ամերիկա և Իսպանիա: Հոր այս լուսանկարը, որտեղ գնում է եգիպտացորենի փաթիլներ, արվել է Լոնդոնի Foodtown սուպերմարկետում, 1974 թվականի մարտի 4-ին:Երեկոյան ստանդարտ / Getty Images

Kellogg’s- ը փորձում է

Որպեսզի փոխի Kellogg- ի պատմությունը ընկերությունից, որը պայքարում է դեպի ապագա ունեցող ընկերություն, Kellogg- ի տնօրենների խորհուրդը Steve Cahillane- ին գործադիր տնօրենի պաշտոնում նշանակեց 2017-ին: Cahillane- ն աշխատանքի է ընդունվել 113-ամյա հացահատիկային ընկերության գլխավոր պաշտոնում: և հանձնարարված է մեկ առաքելություն ՝ նորից զարգացնել ընկերությունը: Կահիլանը Nature's Bounty, առողջության և առողջության ընկերության նախկին գլխավոր գործադիր տնօրենն է: Մինչ Kellogg’s- ին միանալը, Կահիլանը գործադիր պաշտոններ էր զբաղեցնում Coca-Cola- ում և Anheuser-Busch InBev- ում: Ես հավատում եմ, որ Կահիլանը քաջություն ունի դժվար հարցեր տալու Kellogg’s- ում, և կարծում եմ, որ տնօրենների խորհուրդը կաջակցի: Այնուամենայնիվ, մնում է տեսնել, թե որքան հեռու են պատրաստ գնալ Կահիլանը և խորհուրդը:

Ես արժանի եմ Cahillane- ին, քանի որ նա գործադիր տնօրենի պաշտոնը ստանձնելուց ի վեր արագ տեղափոխվել է: Նա կայունացրել է Kellogg- ի վաճառքը և գործարկվել է շրջադարձային ռազմավարություն ՝ «Տեղակայել աճի համար»: 2018 թվականը «աճի առանցք դարձնելու» տարի էր ՝ կենտրոնանալով հետևյալ հիմնական ոլորտների վրա.

• Ռազմավարություն. Իրականացնել «տեղակայել աճի համար» ՝ ղեկավարներին, գործընկերներին և կորպորացիային հավասարեցնելու համար ՝ հստակ առաջնահերթությունների և շոշափելի գործողությունների կետերի աճի համար.
• Պորտֆոլիո. Ընկերությունը վերաձևակերպել ձեռքբերումների, ռազմավարական ներդրումների միջոցով; վաճառել ապրանքներ, որոնք այլևս չեն բավարարում ընկերության կամ հաճախորդների պահանջները.
• Ներդրումներ. Ավելի ուժեղ գաղափարներ, բարելավված ROI, ապրանքանիշերի աշխուժացում, ընդունակությունների բարձրացում; և
• Առաջընթաց - Կայունացնել օրգանական զուտ վաճառքի միտումը, բարելավել սպառման ցուցանիշները:

Cahillane- ը, կարծես, գոհ է ընկերության ընթացիկ առաջընթացից `հիմնված ընկերության վերջին մեկնաբանությունների վրա վաստակի հաշվետվություն , որին ես ապավինեցի `սույն հոդվածում պարունակվող տեղեկատվության մեծամասնության համար.

Երկու հազար տասնութը մեզ համար կարևոր տարի էր, որի ընթացքում մենք աճի հիմքում դրեցինք աճը `վերջին տարիներին մեր ծախսերի կառուցվածքը հաջողությամբ կրճատելուց հետո: Մենք գործարկել ենք «Տեղակայել աճի համար» ռազմավարությունը, որը մեզ հստակություն է տալիս առաջնահերթությունների հարցում, և մեզ վճռական գործողություններ է ձեռնարկում ՝ մեր ընկերությունը կայուն բարձր մակարդակի զարգացմանը վերադարձնելու համար: Մենք դեռ շատ աշխատանք ունենք անելու, բայց մենք մեծ հաջողությունների ենք հասել մեր պորտֆելը դեպի աճ վերափոխելու, հիմնական ապրանքանիշերը վերակենդանացնելու և կարողությունները զարգացնելու ուղղությամբ: Netուտ վաճառքի տենդենցի կայունացումը և ամբողջ աշխարհում շուկայական ցուցանիշների բարելավումը մեր այս առաջընթացի ակնհայտ նշաններն են: Այս ներդրումն ու առաջընթացը կրկին ակնհայտ կլինեն 2019-ին ՝ ժամանակի ընթացքում կանգնելով մեզ կայուն, շահավետ աճի ճանապարհի վրա:

Kellogg’s- ը իսկապես փոփոխություններ է կատարել: Առողջության և սննդի վրա կենտրոնացած սպառողների ուշադրությունը գրավելու համար ընկերությունը մի քանի ձեռքբերումներ է կատարել ավելի առողջության վրա հիմնված ապրանքանիշերի համար, ինչպիսին է RXBAR- ը, որը Kellogg’s- ը ձեռք է բերել 600 միլիոն դոլարով 2017-ի վերջին:

2018-ին Kellogg’s- ի կողմից արված ամենաիմաստուն քայլը `փաթեթավորված սննդի արտադրող Tolaram Africa Foods- ի` Սինգապուրում տեղակայված դուստր ձեռնարկության բաժնեմաս ձեռք բերելու տարբերակի կիրառումն էր: Tolaram Group 420 միլիոն դոլարով, քանի որ ընկերությունը փորձում է ընդլայնել իր ներկայությունը աֆրիկյան շուկայում: (Իմ աշխատանքային փորձի մեծ մասը գտնվում է Աֆրիկայում և այլ միջազգային վայրերում, ինչպիսիք են Չինաստանը, Հնդկաստանը, Ասիական Խաղաղ օվկիանոսը, Բրազիլիան և Լատինական Ամերիկան, Եվրոպան և Ռուսաստանը: Kellogg- ի համար առաջնայինը պետք է լինի միջազգային աճը: Ես առաջնահերթ եմ դասում Աֆրիկան, Հնդկաստանը, Բրազիլիան և Ռուսաստանը: .)

Բավարա՞ր է

Kellogg’s- ը վերջերս ապացուցեց, թե որքանով է լուրջ վերաբերվում ապրանքանիշերը վաճառելուն `համաձայնվելով դրան վաճառել իր թխվածքաբլիթների և մրգերի նախուտեստների ապրանքանիշերը, ներառյալ Keebler- ը և Famous Amos- ը, Ferrero SpA- ին 1,3 միլիարդ դոլարով, քանի որ հացահատիկային արտադրողը նորից կենտրոնանում է իր բիզնեսի արագ աճող մասերի վրա:

Ես ողջունում եմ թխվածքաբլիթները և մրգերի խորտիկները վաճառելու որոշումը: Kellogg’s- ը պետք է իրացնի ապրանքանիշերը և կրճատի ծախսերը, որպեսզի ուժեղանա: Ընկերությունը կարող է անել ամենավատ բանը, որ պահպանի անցյալի հանդեպ կույր հավատարմության ձևը, քանի որ դա վերաբերում է ապրանքանիշերին կամ կատեգորիաներին: Համոզված չեմ, որ Կահիլանը դրան հավատում է նույնքան ուժեղ, որքան ես: Մեջ հարցազրույց հետ Fortune «Եթե հացահատիկը հարթ է, մենք կարող ենք դրանով ապրել: Ես համաձայն չեմ. Kellogg- ը չպետք է վատնի կապիտալը և ռեսուրսները ցածր մարժա և ցածր աճ ունեցող կատեգորիաների վրա, ինչպիսին է ԱՄՆ-ում հացահատիկային հացահատիկը, երբ կան աճի մեծ մարժա և ռազմավարական ոլորտներ, որոնցում Kellogg- ը կարող է ներդնել: ԱՄՆ-ում հացահատիկի պահանջարկը նվազել է մինչև $ 9 միլիարդ դոլար: 2018-ին ՝ հինգ տարի առաջվա 9,9 միլիարդ դոլարից, համաձայն Euromonitor- ի տվյալները , Արծաթագույն երեսպատում է այն, որ այս միտումը շրջվում է համաշխարհային մասշտաբով: Համաշխարհային մասշտաբով, հացահատիկային արտադրանքի վաճառքը անցյալ տարի հասել է 24,6 միլիարդ դոլարի, 2013-ի 23,2 միլիարդ դոլարի համեմատ, ըստ տվյալների Fortune հոդված

Աճելու համար Քելլոգը պետք է փոքրացնել նրա ուշադրությունը ԱՄՆ-ում հացահատիկի վրա, մինչդեռ աճող իր հացահատիկի (և այլ ապրանքանիշերի) պահանջարկը այն գլոբալ վայրերում, որոնք նա գործում է: Campիշտ այնպես, ինչպես Քեմփբել ապուրը կարող է այլ ելք չունենալ, քան ապուրների ամբողջ շարքը սուզվել `աճելու և ավելի մրցունակ ընկերություն դառնալու համար, Քելլոգին գուցե այլ ելք չի մնում, քան ի վերջո գալ այն գիտակցման, որ իր հացահատիկային ապրանքանիշերի մեծամասնության վաճառքը ամենաառազմավարականն է և խելացի որոշում, որը կարող է կայացնել: Yeտեսություն, Keebler Էլֆեր: Kellogg’s- ը Keebler- ը, իր թխվածքաբլիթների և մրգերի նախուտեստների այլ ապրանքանիշերի հետ միասին, վաճառում է Nutella- ի արտադրողին 1,3 միլիարդ դոլարով, գործարքի ավարտը, որը նախատեսվում է ավարտել հուլիսի վերջին:Մայքլ Սմիթ / Լրատուներ

Ավելի քիչ կտրուկ տարբերակ, և, կարծում եմ, որ Քելլոգը պետք է հաշվի առնի, հացահատիկային բիզնեսը մասնավոր վերցնելն է: Քելլոգի հացահատիկային բիզնեսի մասնավոր վերցնելը ընկերությանը միլիոնավոր դոլարներ կխնայի արժեթղթերի գրանցման, հսկողության և հաշվապահական հաշվառման մեջ: Բացի այդ, դա Քելլոգին հնարավորություն կտա փոփոխություններ կատարել և փորձարկել նոր ռազմավարություններ ՝ հեռու Ուոլ Սթրիթի և արդյունաբերության վերլուծաբանների զննում և պահանջող հայացքից: Kellogg’s- ը կարող է իրականացնել մատակարարման ցանցի ցանցի օպտիմալացման լայնածավալ ուսումնասիրություններ ՝ նախագծելու և իրականացնելու համար ցածր գնով ապահովված, բայց արդյունավետ մատակարարման շղթան, արտադրության և աղբյուրների ռազմավարությունը, որն ի վիճակի է արդյունավետորեն բավարարել պահանջարկը: Նպատակը պետք է լինի կանխիկ դրամի հոսքը առավելագույնի հասցնելը `միաժամանակ նվազագույնի հասցնելով կապիտալ ներդրումները և բարելավելով շրջանառու միջոցները:

Ինչ է պետք անել Քելլոգը

Kellogg- ի պորտֆելի պորտֆելի վերափոխումը `սպառողական միտումների հետ ավելի լավ համապատասխանեցման համար, պարտադիր է: Որպես գլոբալ խորհրդատու իմ դերում ես անընդհատ գտնում եմ մեկ իրատեսություն բիզնեսում. Ընկերության արտադրանքի պահանջարկը ամեն ինչ չէ. դա միակ բանն է: Եթե ​​ապրանքանիշը չի վաճառվում, եթե պահանջարկը ցածր է որոշակի ապրանքների կամ մի ամբողջ կատեգորիայի համար, ռազմավարական առումով լավագույն քայլը արտադրանքի և ապրանքանիշերի վաճառքն է `որպես ընկերություն ավելի ուժեղ դառնալու համար:

Ընկերությունները ձախողվում են, քանի որ նրանց արտադրանքի պորտֆելը չի ​​ստեղծվել հաջողության հասնելու համար: (Մեկ անգամ եւս նշենք, որ Քեմփբել ապուրը, որը հիմարությամբ շրջվեց թարմ սննդի մեջ, հասնելով նույնիսկ գազարի ֆերմա, միայն տեսավ, որ ընկերությունը կորցնում է հաճախորդներին և միլիարդավոր եկամուտներ:) Քեմփբելի գործադիր տնօրենի կողմից ժամանակին կայացված որոշումները: Դենիս Մորիսոնը չկարողացավ բոլոր մակարդակներում օգտագործել Քեմփբելի տարբերակման կարողությունները կամ ընկերությանը ռազմավարական առավելություն ապահովել: Ոչ մի դեպքում Քելլոգը չի կարող իրեն թույլ տալ այդպիսի աղետալի սխալներ թույլ տալ: Փոխարենը ՝ եւս 100 տարի տևելու և սպառողներին համարժեք մնալու համար, ես հավատում եմ, որ Քելլոգը ստիպված կլինի անել հետևյալը.

►

Որպես խորհրդատու, որը ես հաճախ եմ տեսնում, այն է, որ կորպորացիաները սխալմամբ բաժանվում են ապրանքների սպառողական պահանջարկը էլեկտրոնային առևտրի, անդրսահմանային առևտրի, ֆիզիկական մանրածախի և B2B- ի: Բոլոր ալիքների կարիքները կառավարելու համար ընկերությունները համագործակցում են վաճառողների անվերջ հոսքի հետ և մտնում անվերջ պտտվող մի ծրագիր մեկը մյուսի համար: Որպեսզի իրավիճակն ավելի վատ լինի, ընկերությունները չեն կարողանում բավարարել պահանջարկը `ամբողջ աշխարհում մատակարարման շղթաների բարդության մեծ մակարդակի պատճառով:

Ես խորհուրդ եմ տալիս, որ Kellogg- ն իր ջանքերը կենտրոնացնի իր 10-ամյա ռազմավարության բացահայտման վրա և հետ աշխատի `պարզելու համար օպտիմալ գլոբալ թվային պլատֆորմը, որը պահանջվում է սպառողներից և B2B հաճախորդներից պահանջարկը ճանաչելու համար և որոշել պահանջարկի բավարարման օպտիմալ ալիքը: Kellogg– ը պետք է նախագծի, կառուցի կամ ձեռք բերի հարթակ ՝ փոխարենը հույս դնելով երրորդ կողմերի վրա: Kellogg- ը պետք է նաև ապահովի, որ այն պահպանի և վերահսկի իր գլոբալ գործողություններից ստացված բոլոր տվյալները:

Ես չեմ կարող բավականաչափ շեշտել այս կետը. Մատակարարման շղթայում ներդրումներ կատարելը Kellogg's- ի համար պետք է առաջնահերթություն լինի, քանի որ կարծում եմ, որ Kellogg- ը կարող է օգտագործել օպտիմիզացված մատակարարման գլոբալ շղթան `աճը հնարավոր դարձնելու և մրցակցային առավելության հասնելու համար: Ես խորհուրդ եմ տալիս օգտագործել ԱԵՐԱ Kellogg- ի մատակարարման շղթան տեղափոխել հաջորդ մակարդակ, մեքենայական ուսուցման և AI- ի հետ միասին `ավտոմատացնելու պահանջարկի պլանավորումը, կանխատեսումը, կարողությունների պլանավորումը, փոխադրումների պլանավորումը, վերջին մղոնի առաքումը և մատակարարման շղթան շարունակաբար օպտիմալացնելու համար` ծախսերը և բարդությունը նվազեցնելու համար: Kellogg- ը պետք է ձգտի հասնել ավտոմատացված մատակարարման շղթայի ամբողջ աշխարհում: ԱՄՆ-ում հացահատիկի պահանջարկը ընկնում է, բայց ռազմավարական նորարարության մի մեծ գդալ կարող է Kellogg- ին պահել իր խաղի վերևում:Pixabay

Եզրակացություն. Կելլոգը հաջողություն կունենա՞:

Գոյատևելու և ծաղկելու համար Kellogg– ը պետք է անցնի Day Two ընկերությունից Day One ընկերության ՝ ցանկանալով ընդունել և իրականացնել նոր միտումներ: Այն փաստը, որ Kellogg’s- ը հացահատիկային և խորտիկների վրա մեծ ուշադրություն դարձած ընկերություն է, չի նշանակում, որ Kellogg's- ը ապագայում պետք է լինի միայն հացահատիկային և խորտիկների ընկերություն:

Կելլոգ ընկերությունը հաջողություն կունենա՞: Cereal- ը ստեղծեց Kellogg’s- ը: Բայց քանի դեռ ընկերությունը չի կարող մտածել շատ ավելի մեծ, քան նախաճաշի միջանցքը, հացահատիկային մշակաբույսերն ի վերջո կսպանեն Kellogg's- ը:

( Ամբողջական բացահայտում. Դեպի Այս հոդվածը գրելու ամսաթվի դրությամբ ես ֆինանսական կամ գործնական կապ չունեմ որևէ ընկերության հետ, որը ես խորհուրդ եմ տալիս կամ հղում եմ կատարում այս հոդվածում: Սրանք միայն իմ կարծիքներն են: 2000 թվականից ի վեր ես հաճախ եմ գրել և հրապարակավ խոսել Քելլոգի մասին, և ինձ շատ են մեջբերել: 2017-ին ինձ հետ կապվեց Kellogg’s- ը `փնտրելով իմ կարծիքը Kellogg’s- ի ձեռքբերման լավագույն ապրանքանիշի վերաբերյալ: Ես խորհուրդ չեմ տվել RXBAR- ին `անհամար պատճառներով, առաջին հերթին` ընտանեկան բիզնեսի դժվարությամբ `արտադրանք ունենալով` տարբեր կատեգորիաների ընդլայնվելու համար: Փոխարենը, ես խորհուրդ տվեցի, որ Kellogg’s- ը ձեռք բերի Quest Nutrition- ը, որն այժմ աշխարհում առաջատար սննդային ընկերություններից մեկն է և առաջատարն է սպիտակուցային ձուլակտորների կատեգորիայում: Ես նաև խորհուրդ տվեցի, որ Kellogg’s- ը պետք է ձեռք բերի CytoSport- ը `առաջատար սպիտակուցային ցնցումների արտադրողը` Muscle Milk: Kellogg’s- ը Deloitte- ի հաճախորդ էր, երբ ես աշխատում էի Deloitte- ում `որպես խորհրդատու, և ես աջակցում էի վաճառքի մի քանի գործարքների: )