Ի՞նչ է «Համակարգ 1» մտածողությունը. Եվ ինչու՞ է պետք այն սովորել:

Համակարգ 1 – ը շուկայավարման ոլորտում մեծ աղմուկ է դարձել, և արժանի է այդպես:

Հոգեբան Դանիել Կանեմանի կողմից մշակված հայեցակարգը ենթադրում է, որ որոշումների կայացումը ամբողջովին հիմնված չէ գիտակցված, ռացիոնալ մտքի վրա: Իր գրքում Մտածում ենք արագ և դանդաղ , Կաննեման ուրվագծում է մտածողության երկու ձև. 1 համակարգը ակնթարթային է, որը ղեկավարվում է բնազդով և նախնական ուսուցմամբ: Համակարգ 2-ը ավելի դանդաղ է ընթանում ՝ խորհրդածությունից և տրամաբանությունից ելնելով: Նույնիսկ այն ժամանակ, երբ մենք հավատում ենք, որ որոշումներ ենք կայացնում ռացիոնալ նկատառումներից ելնելով, մեր System 1 համոզմունքները, կողմնակալությունները և ինտուիցիան մղում են մեր շատ ընտրություններ:

Համակարգ 1 մտածողությունը կարող է մղել, թե որ գովազդներին են ուշադրություն դարձնում սպառողները, ինչպես նաև ՝ ինչ ապրանքանիշեր են գնում: Այսպիսով, շատ շուկայավարողներ հուսահատ են կոտրել System 1 կոդը: Նրանցից ոմանք նույնիսկ կարծում են, որ ունեն, ինչը նշանակում է, որ մենք շատ առասպելներ, թյուր կարծիքներ և բաց ենք թողել հնարավորությունները մեր ձեռքերում: Բայց ահա հինգ եղանակ իմանալ շուկայավարումը կարող է օգտագործել Համակարգ 1-ի մտածողությունը:

1. Դարձնել ավտոմատ, առանց մտքերի գնման ամենամեծ հաջողությունը, որը կարող է ձեռք բերել ապրանքանիշը. և դա պահանջում է համակարգի 1-ին ուղեղի մշակման հրաման:

Գովազդն աշխատում է ժամանակի ընթացքում ՝ օգնելու ձևավորել ապրանքանիշի համոզմունքներն ու վարքագիծը: Այնքանով, որքանով այդ համոզմունքները ամուր տեղավորված են ուղեղի մեջ, դրանք գնման պահին քիչ գիտակցված մտածողություն են պահանջում:

Դուք չեք ցանկանում, որ սպառողն իրականում ունենա մտածել ձեր ապրանքանիշը գնելու մասին. դուք ուզում եք, որ այն դառնա ակնհայտ ընտրություն, աղիների մակարդակի լավագույն որոշում: Այդ ավտոմատ գնումը (ինչու չէր լինի Գնո՞ւմ եմ այս ապրանքանիշը:) չի կարող պատահել, քանի դեռ ձեր ապրանքանիշը չի գրանցվել սպառողների System 1 ուղեղի մշակման մեջ: Դա ուղեղի միակ տեղն է, որտեղ կարող են ծագել ակնթարթային, բնազդային որոշումները:

2. Բոլոր հուզական պատասխանները հիմնված են համակարգի 1-ի վրա, բայց համակարգի 1-ին ոչ բոլոր մտածողություններն են հուզական:

Gանկացած աղիքային մակարդակի, արագ, առանց ջանքերի միտք կամ վարքագիծ գալիս է Համակարգ 1.-ից: Չնայած շատ գովազդատուներ Համակարգ 1-ը նույնացնում են հույզերի հետ, սա թյուր կարծիք է, որը չափազանց պարզեցնում և խեղաթյուրում է դրա իրական իմաստն ու ուժը:

Օրինակ, երբ մեքենայով եք գնում կամ գնում եք դեպի ընկերոջ տուն, դուք ինքնաթիռում եք: Սա ռազմավարական մտածողություն պահանջող գործողություն չէ. Այս երթուղով ճանապարհորդելը նախկինում սովորած վարք է: Ձեր System 1 մտածողությունը, որը ներառում է խորապես ներթափանցված հիշողություններ, կատարում է ամբողջ աշխատանքը: Նույնը, երբ հեծանիվ եք վարում; մկանների հիշողությունը մաքուր համակարգ 1-ի մշակումն է: Բայց այս գործողությունների մեջ հուզական ոչինչ չկա:

Սպառողի համատեքստում մտածեք ձեր մտածելակերպի մասին, երբ շտապում եք և խանութում վերցնում եք սովորական ապրանքանիշի կաթը: Չեք մտածում դրա մասին, այնպես չէ՞: Դա գործող համակարգն է. Դուք սիրում եք ապրանքանիշը: Գուցե, գուցե ոչ: Գուցե այդ պահին պարզապես ավելի հեշտ է չկատարել բոլոր մրցակցային տարբերակների քննադատական ​​գնահատում: Wayանկացած դեպքում, ձեր ընտրությունը պայմանավորված էր համակարգ 1-ով, բայց դա պարտադիր չէ, որ հուզական որոշում կայացներ:

3. Otգացմունքային գովազդը համակարգի 1-ին ներդրումը մեխելու բանալին չէ:

Հուզիչ, հիշարժան հեռուստագովազդներն ամենուր են: Գործակալությունները հպարտանում են, որ ստեղծում են օրհներգային գովազդներ, որոնք ստեղծում են հուզական պատասխանների կրեսնդո. Նախ իրենց ապրանքանիշի հաճախորդներից, ովքեր մոռանում են իրենց ընկերության համար աշխատելու բոլոր գլխացավերը և ընդունում են նման գովազդների ուրախությունը: Դրանից հետո նրանք գործակալության քարտ բլանշ են տալիս ՝ կենտրոնանալու հուզմունք, ոգեշնչում և անաղարտ սենտիմենտալիզմ ստեղծելու վրա: Դարաշրջանում, երբ յուրաքանչյուր ապրանքանիշ ցանկանում է վիրուսային դառնալ, այս միտումը այստեղ է ՝ մնալու համար:

Բայց մենք բոլորս գիտենք, թե որքան հազվադեպ է սպառողը կամ, իրոք, շուկայավարման մասնագետը, հիշում, թե որ էպիկական գովազդն էր ինչ ապրանքանիշի գովազդում: Եթե ​​սպառողները հիշում են ձեր գովազդը, բայց այն չեն կապում ձեր ապրանքանիշի հետ, դուք պարզապես մեծ գումարներ եք ծախսել ՝ չկարողանալով ներթափանցել դրանց System 1 մշակումը: Դուք այն վերածել եք նրանց հիշողության բանկի, բայց ոչ այն մասի, որը կապված է ապրանքանիշի հետ: Նրանք չեն պատրաստվում մտածել ձեր արտադրանքի մասին, երբ խոսքը վերաբերում է ընտրություն կատարելուն:

4. Համակարգ 1-ում ձեր ապրանքանիշը ներդնելու բանալին հեղափոխական չէ:

Շատ ապրանքանիշեր փորձում են գրավել սպառողներին արմատապես նոր արշավներով ՝ ձգտելով ներգրավվել յուրաքանչյուր թվային պլատֆորմի վրա և հույս ունենալով կառուցել բրենդի արդարություն ՝ համարձակ և թարմ լինելով: Ընթացքում, նրանք հաճախ խորտակում են ցանկացած հենակետ, որը կարող էին ունենալ սպառողների System 1 մտածողության մեջ:

Դա այն պատճառով է, որ այս գովազդային կապիտալ վերանորոգումները սովորաբար ներառում են արժեքավոր, տարբերակիչ ապրանքային ակտիվների օտարում, որոնք ունեցել են անհամար միլիոնավոր դոլարներ և դրանցում ներդրված տարիների զարգացման: Ապրանքանիշերն ավելի շատ ROI կտեսնեին ՝ և՛ կարճաժամկետ, և՛ ապագայում, օգտագործելով այդ տարբերակիչ ապրանքանիշի ակտիվները ՝ իրենց ապրանքանիշի հնչեղությունը խորացնելու համար սպառողների Համակարգ 1 մտածողություններում:

Օրինակ, M&M- ի տասնամյակներ առաջ ներկայացված նիշերը մինչ օրս հայտնի են և նույնիսկ առաջացրել են M&M- ի մանրածախ խանութներ և բազմաթիվ գծերի ընդլայնումներ: M&M’s- ը տարիներ առաջ հերոսներին հեռացրեց գովազդներից ՝ վախենալով, որ հասարակությունը հոգնել է դրանցից: Փոխարենը, սպառողները պահանջեցին իմանալ, թե ուր են գնացել, և M&M- ը հարություն տվեց նրանց:

Ոչ, հատուկ գույների համառ օգտագործումը չի դրդի ձեր CMO- ին հրավիրել հիմնական հանդես գալ SXSW- ում: Բայց դա, հետևողական այլ պատկերների, աուդիո ազդանշանների և ապրանքանիշի նիշերի հետ միասին, կարող է ձեր ապրանքանիշը խթանել սպառողների համակարգի 1-ին `կայուն, զանգվածային մասշտաբով մտածելու մեջ: Խելացի գովազդատուներն ու գործակալությունները կարող են նոր և զարմանալի շրջադարձ ավելացնել ապրանքանիշի տարբերակիչ ակտիվներին, բայց դրանք պահպանում են հաջողությամբ արձագանքող ճանաչելի տարրեր: Այդ տարբերակիչ ապրանքային ակտիվները շարունակում են կապվել այն սպառողների հետ, որոնց Համակարգ 1-ի մշակումը տարվում է դեպի ծանոթը:

5. Համակարգ 2-ը գործարքը փակելու համար կարող է համակարգ 1-ի հետ նշանակել թիմ:

Չնայած ցանկանում եք, որ ձեր ապրանքանիշը անխնա ընտրություն լինի, շատ գնումներ, մասնավորապես ավելի մեծ տոմսի կամ դիտարկվող գնումների համար, հիմնված են System 1 համոզմունքների վրա, որոնք համընկնում են ավելի ռացիոնալ տեղեկատվության հետ: Եթե ​​դուք սիրահարվել եք Porsche- ին և մտածում եք այն գնել, ապա ձեզ կարող են տանել գնման ճանապարհով ՝ վերավաճառքի արժեքի մասին տեղեկատվությամբ: Այս տվյալները կարող են ծառայել որպես թույլտվության կտրոն ՝ այն մեքենան գնելու համար, որի վրա ձեր սիրտը դրված էր:

Հետևաբար, շատ ապրանքանիշեր կարող են փակել վաճառքը ՝ համատեղելով System 2 հաղորդագրությունները, որոնք ավելի շատ հիմնված են փաստի վրա, և սպառողների ՝ Համակարգ 1 – ի համոզմունքների ամրապնդմամբ ապրանքանիշի վերաբերյալ: Այդ ռացիոնալ հաղորդագրությունները կարող են հզոր արդարացում ներկայացնել գնելու ընտրության հարցում: (Նրանք դա չեն անվանում ռացիոնալացում ոչնչի համար.)

Սկսնակն այն է, որ ապրանքանիշի վերաբերյալ բանական տեղեկատվությունը կարող է աշխատել երկու եղանակով: Եթե ​​պարզապես չեք սիրում Crocs ապրանքանիշի կոշիկները և վաղուց որոշել եք, որ դրանք ձեր ոճը չեն, դուք չեք պատրաստվում Crocs գնել միայն այն պատճառով, որ դրանք ամուր և մատչելի են: Դուք վաղուց դրանք վերացրել եք ձեր դիտարկման շարքից:

Գրեթե յուրաքանչյուր սպառողի կատեգորիայում, ապրանքանիշի սեփական կապիտալը բոլոր ժամանակների ամենացածր մակարդակում է: Կատաղի մրցակցության պայմաններում քիչ ապրանքանիշեր կարող են իրենց թույլ տալ ապավինել համակարգի 1-ի վերաբերյալ թերի ենթադրություններին: Նրանք, ովքեր կարող են կառուցել տեղեկացված, նրբագեղ System 1 ռազմավարություն, կարող են պարզապես փրկել իրենց ապրանքանիշերը ոչնչացումից: Նրանք, ովքեր չեն մարելու հիշողությունից, և շուկան:

Eriերի Սմիթը հանդիսանում է Communicus գովազդային հետազոտական ​​ընկերության գործադիր տնօրենը: Նրա հաճախորդների թվում են Fortune 100 ընկերություններ և Միացյալ Նահանգների լավագույն գովազդատուները: Նա ներդրում է ունեցել Fox Business News- ում, Wall Street Journal Live- ում, Forbes- ում, Ad Age- ում, The Drum- ում և այլն: